William Bill Bernbach, 13 Ağustos 1911-2 Ekim 1982 tarihleri arasında yaşamış, dünyaya lütuf olarak gönderilmiş dahilerden biri. Size birazdan detaylıca bahsedeceğimiz nev-i şahsına münhasır kişilik, oldukça başarılı ve kıskanılası bir reklamcı. Hatta reklam sektörünün unutulmaz ismi olduğunu söylemenin pek de abartı olmayacağı Bernbach, DDB reklam ajansındaki işleri, özellikle Volkswagen için hazırladığı efsanevi reklamları ve reklamcılığa getirdiği farklı bakış açısı ile hafızalarımıza kazındı, kendisini unutmaya pek gönüllü olduğumuz da söylenemez.
Reklamcılık sektöründeki ilk adımları
Reklamcı olup da William Bernbach’ı bilmeyen yoktur. Şayet bilmiyorsa da büyük ayıp ediyordur. Sadece sektördekiler değil, bu başarılı ismi herkes tanımalı diyoruz.
William Bernbach Amerika’da sanatçı bir ailenin çocuğu olarak dünyaya gelir. Eğitimini İngiliz dili üzerine tamamlar. Sonrasında ise felsefe üzerine yoğunlaşır. Mizahi sloganları ve yaratıcı bakış açısının gelişmesinde felsefe tutkusunun yeri yadsınamaz.
Bu birikimin de etkisiyle metin yazarı olarak çalışmaya başlar ve hızlıca sektördeki yerini belli eder.
Doyle – Dane – Bernbach dönemi
Farklı birçok ajans ile çalıştıktan sonra 1949 yılı itibariyle Ned Doyle ve Mac Dane ile birlikte sektörde büyük çığır açacakları Doyle Dane Bernbach (DDB) reklam ajansını kurarlar.
Bernbach, uzun yıllar ajansın kreatif direktörlüğünü yapar. DDB reklam sektörüne damgasını vuracak, yıllar sonra üniversitelerde öğrencilere ders olarak okutulacak reklam kampanyalarını hazırlar.
Volkswagen kampanyası “Think Small”, Avis “We try harder” ve Polaroid bunlar arasında en önemlileridir.
Volkswagen kampanyasıyla bir devrim yaratan DDB’nin bu projesi, “Advertising Age” tarafından 1999 yılında tüm zamanların bir numaralı kampanyası seçilir. Şirket, reklam oscarları da denilen Grand Prix’nin 50 yıllık tarihinde en fazla ödül alan ajans olurken, 327 tane Cannes Lions kazanır. Önlerinde saygıyla eğiliyoruz…
Bernbach’ın farkı farklı olması
Çılgın ve yaratıcı fikirlerin hüküm sürmediği 1950’lerde reklamcılık sektöründe Bernbach’ın sivrilmesini sağlayan şey ‘sıradan’ olmayışıdır.
Sektörün yaramaz çocuklarından biri olan Bernbach, kışkırtıcı ve kurallara başkaldıran tavırlarıyla kısa sürede dikkat çeker. Sıkıcı ve birbirinin kopyası olan reklamların, aslında izlemekten keyif alabileceğimiz şeyler olduğunu fark etmemizi sağlar.
Zamanla sektörün liderlerinden biri oldu
1960-1970’li yıllar Bernbach’ın arı gibi çalıştığı, vızır vızır ürettiği ve yaratıcılığının tavan yaptığı dönemdi ve çalışmalarının karşılığını alarak bu dönemde sektörün lideri oldu.
Yalın ve basit bir tarza sahip olan reklamcı, mizahi bakış açısıyla buzdağının görünmeyen yüzünü ortaya çıkarmayı akıl etti. Onun için reklamcılığın temel taşı ‘ikna kabiliyeti’ydi. Ve bu becerinin kesinlikle bir bilim değil, sanat olduğuna inanırdı. Bu, sektörün at gözlüklerini atmasını sağlayan önemli görüşlerden biriydi.
Önemli esin kaynaklarından biri şiir
Şiir ile yakın bir münasebeti olduğu doğrudur. Şiirlerden beslenen üstadın bu konuda ilginç bir sözü de vardır: “Şairler, gerçekler dünyasından, düşgücü ve fikirler dünyasına atlayan devlerdir.”
Özel hayatından birkaç not
5 Haziran 1938’de Evelyn Carbone ile evlenir. İki çocukları olur. Şiir okumaktan ve caz dinlemekten hoşlandıkları pembe ve mutlu bir hayat yaşarlar.
Mad Men’in ilham kaynağı
Çılgınlar gibi üstüste 3-4 bölüm izlediğimiz Mad Men Bernbach’ın etkisiyle yazıldı. Dönemi anlatan Mad Men dizisinin senaryosu yazılırken efsanevi reklamcıdan ilham alındı.
Unutulmaz Volkswagen reklamları
Büyük ve güçlü Amerikan arabalarının arasında Volkswagen nasıl parlayabilirdi? Tabii ki iyi bir reklam kampanyasıyla. Bernbach’ın efsanevi çalışmalarından biri olan “Think Small” Volkswagen reklam kampanyası, onun oyuncu dili ve ince esprilerinin en güzel örneklerinden biri.
“En başarılı 100 reklam kampanyası” arasında ilk sırada yer alan bu kampanya, Volkwagen’i Amerika’daki en başarılı ve en önemli otomobil markası haline getirir.
“Hem basit olun; farkınız olsun, niye herkes gibi geniş araba kullanıyorsunuz ki! Onlar zaten çok benzin tüketiyor. Ayrıca sizin aileniz o kadar kalabalık mı? Park etmeniz de kullanmanız da kolay!” Şirketin diğer Volkswagen reklamları için sizi buraya alalım.
“Biz 2 numarayız” ile Avis’i 1 numara yaptı
Pek de popüler olmayan, sıradan markalar arasında görülen Avis’in de Bernabch’a vefa borcu büyüktür. Çatlak reklamcı bu reklam kampanyasında da yine farklı bakış açısını sergileyerek, “Biz 2 numarayız. Bu yüzden daha çok çalışıyoruz” der. “We Try Harder” kampanyanın iddialı sloganıdır.
McDonald’s başarısını da atlamamak gerek
Ünlü McDonald’s kampanyasında ise ‘You Deserve a Break Today’ der usta reklamcı. Tabii tüm mahareti Bernbach’a yüklememek gerek, DDB’nin eşsiz reklamlarından biridir bu ve fazlaca ses getirmiştir.
Polaroid efsanesinde de zekâsı var
İlk kampanya çalışmalarından biridir. “It’s so simple – Bu kadar basit” sloganıyla tüm zamanların vazgeçilmez fotoğraf makinesi polaroidin yaygınlaşmasını sağlar.
Levy’s Deli için de akılda kalıcı slogan Bernbach’tan
“You don’t have to be Jewish to love Levy’s – Levy’s i sevmeniz için Yahudi olmanız gerekmez” kampanyanın dikkatleri üzerine çeken sloganıdır. Kampanya, akılda kalıcı afişleri ile çok konuşulmuştur.
Unutulmaz sözlerinden bir kuple
• Bir ürünle ilgili doğru şeyler söylersiniz… Kimse sizi dinlemez. bunu öyle bir ifade etmelisiniz ki, insanlar içlerinde hissetsin. Çünkü hissetmezlerse hiçbir sonuç alamazsınız.
• Bir sayfaya ağlayan adam resmi koyabilirim, bu sadece ağlayan bir adam resmi olacaktır. Ya da onu sayfaya öyle bir yerleştirebilirim ki, ağlamanız gelir. İkisinin arasındaki fark sanattır; iş dünyasının ısrarla reddettiği, elle tutulamayan bir şey.
• Amaç, bir ürünü herkes tarafından bilinir hale getirmek değil, onu talep edilir hale getirmektir. En tanınan bazı markalar bile bunu yapamadığı için yok olmuştur.
• Renksiz bir gerçek kimsenin dikkatini çekmez. Heyecanlı bir yalan ise, mutlaka dikkat çekecektir. İyi ve dürüst insanların anlaması gereken budur. Aktarmaya çalıştıkları heyecanlı ve özgün değilse, yapılan iş ölü doğar.
• Kışkırtın. Ama kışkırtıcılığınız ürününüzden kaynaklansın. Eğer reklamda kafasının üzerinde duran bir adamı sadece dikkat çekmek için kullanıyorsanız, yanlış yapıyorsunuz. Ama eğer ürününüzün baş aşağı duran adamın cebindekilerin yere düşmesini engellediğini anlatıyorsanız, o zaman doğru olanı yapıyorsunuz demektir.
Kendine esprili mezartaşı yazdı
Bernbach büyük işlere imza atıp önemli bir ilham kaynağı olarak 1982’de lösemi nedeniyle hayata veda eder. 71 yaşında ölen reklam dehası farklı kişiliğini mezartaşında da sergiler ve şunu yazdırır: “He made difference – O fark yarattı”
