Asıl soru şu: Şirketler, müşterilerin ürüne hangi fiyatı ödemeye istekli olduğunu nasıl öğrenirler?
Öncelikle şu ödeme isteğine bir açıklama getirelim. Bahsi geçen isteklilik, aslında razı ya da gönüllü olma durumu. “Bu tişörte en fazla 20 lira veririm.”, “Bu bilgisayara 2000 liradan fazla vermem.” cümlelerindeki 20 ve 2000 lira ücretleri tam olarak müşterinin ödemeye gönüllü olduğu fiyatı temsil ediyor. Peki, firmalar müşterilerinin ödeme isteği hakkında nasıl fikir sahibi oluyorlar? Yani arz-talep dengesindeki talep değerlendirmesini yapıp ücretlendirmeye nelere göre veriyorlar? Elbette bunun için direkt ve dolaylı yöntemler mevcut.
1. Anketler (Surveys)
Firmaların direkt olarak, müşteriye tercihlerini sorduğu ve nicel bilgi edinebildiği en alışılageldik yöntemlerden biri anketlerdir. Elbette bir takım avantajları ve dezavantajları var. Geniş ölçekli bilgi edinebilmek, sayıca çok daha fazla insandan bilgi alabilmek, bilgi alma işlemini ucuza mal edebilmek ve kitlelerin tercihlerini ortaya çıkarabilmek avantajlar arasında. Ancak, insanların yalan söyleme ihtimali ya da duruma, konuya uygun olmayan yanlış insanların ankete denk gelmesi hali en sık karşılaşılan dezavantajlar.
2. Odak Grupları (Focus Groups)
Odak grupları da tıpkı anketler gibi direkt yöntemler arasında. Anketlerden farklı olarak odak gruplarından çıkan sonuçlar nicel değil, nitelik değeri yüksek sonuçlar. Çünkü bu yöntem, anketlerdeki gibi soru-cevap kağıdı doldurma işlemi değil, direkt müşterilerden oluşan bir grup gönüllü insanla yüz yüze konuşma yaparak, anlık sorular sorarak, ürünle ilgili gerçek düşünce ve tercihlere ulaşabilme imkanı sunan bir yöntem.
Anketlere göre çok daha anlamlı görünmekle birlikte, bu yöntemin dezavantajı çok daha maliyetli ve az kişi ile yapılabilir bir yöntem olması. Bu yüzden, genel itibariyle şirketler anket ve odak grubu yöntemlerini birlikte kullanma eğilimindeler.
3. Açık Arttırmalar (Auctions)
Açık arttırma gelişen teknoloji sayesinde evimizden dahi katılabildiğimiz normal bir aktivite haline geldi. Hepimizin bildiği gibi asıl motivasyon, alıcılar arasında rekabet yaratmak. Sanal ortamda bu tip rekabetler site trafiğine de katkı sağlıyor. Peki ya gerçek hayattaki açık arttırmalar nasıl? Satıcılar, ya da firmalar hangi durumlarda alıcıların vermeye gönüllü olduğu fiyatı açık arttırma yöntemiyle öğrenmeye çalışıyor?
Hemen cevaplayalım, açık arttırmalar aslında çeşit çeşit. Yaygın olarak bilinen arttırmalı açık artırma, yani İngiliz Açık Arttırması’nın dışında, Vickrey Açık Artırrması (Kapalı Birinci Fiyat Açık Arttırması) ve Kapalı İkinci Fiyat Açık Arttırması da bilinen diğer formatlar.
İngiliz Açık Arttırması’nda satıcılar, alıcıların ödemeye gönüllü oldukları ücreti net bir şekilde görebilme imkanına sahipler. Bu yöntemde alıcı sayısı arttıkça, satının para kazanma oranı da aynı seviyede artıyor ve en yüksek teklifi sunan alıcı açık arttırmayı kazanıyor.
Vickrey Açık Artırrmalarında alıcılar, sadece bir teklif ile ve bu teklif kapalı olacak şekilde açık arttırmaya katılıyorlar. Bu açık arttırma tipinde, tıpkı İngiliz Açık Arttırmasında olduğu gibi en yüksek teklifi sunan alıcı kazanıyor. Yalnız ayırt edici bir fark var: kazanan kişi kendi sunduğu teklifi değil, kendinden sonra sunulmuş en yüksek teklif kadar ücret ödüyor. Bu yüzden alıcılar, haddinden fazla ödeme riski olmadan arttırmayı kazanma şansını en üst düzeye çıkarmak için ödemeye gönüllü oldukları ücreti tam olarak belirtme motivasyonuna sahipler.
Kapalı İkinci Fiyat Açık Arttırmalarında ise alıcılar genel itibariyle ödemeye gönüllü oldukları ücretin altında tekliflerde bulunma eğilimindeler. Böylelikle kazanmaları durumunda daha fazla değer elde etme imkanlarına sahipler. Bu açık arttırma tipinde de İngiliz Açık Arttırma’sında olduğu gibi en yüksek teklifi veren alıcı, verdiği teklif kadar ödeme yapıyor.
Sonuç olarak açık arttırmalar/ihaleler, müşterinin/alıcının ne kadar ücret ödemeye gönüllü olduğu hakkında az bilgi sahibi olan şirketler/satıcılar için gayet kullanışlı bir yöntem. Ancak müşteriler için belirsizliğe ve gecikmelere gayet açık. Bu yüzden belirli kurallara sahip olan bu açık arttırma/ihale yöntemleri yerine sabit fiyat kullanımı tercih edilebilir.
4. Açıklanan Tercihler (Revealed Preferences)
Açıklanan tercihlerden kasıt, önceki deneyimlere dayalı olarak müşterilerinin eski tercihlerini incelemek. Dolaylı bir yöntem olan geçmiş verileri taramadaki en büyük avantaj, müşterinin söylemleri yerine önceden yapmış olduğu gerçek aksiyonları üzerinden değerlendirme yapma imkanı bulabilmek.
5. Birleşik Analiz (Conjoint Analysis)
Yine başka bir dolaylı yöntem olarak Birleşik Analizi çok daha gelişkin bir anket biçimi olarak düşünebiliriz. Bu anketlerde şirketler müşterilerine farklı/rakip firmalarla birlikte kendi ürünlerini çeşitli kombinasyonlarla karşılaştırma imkanı sunuyor. Böylelikle ürünün farklı özelliklerinin ve markanın kullanıcının fiyat kararı üzerindeki etkisi gözlemlenebilmiş oluyor.
Arz-talep dengesinde talebi ürün özellikleri üzerinden değerlendirebilme imkanı sunan bu yöntem, nitelikleri nicel olarak karşılaştırma imkanı sunabilmesinden mütevellit gönülleri fethediyor.
