İlk cümle olarak belirtelim: İçilmiyor. Sigara modern dünyada hızla terk ediliyor. Hiç öyle cool ayakları falan kalmadı. Loser’lık imajlı sigara içimi dahi apaçilik olarak görülüyor. Yanlış anlama olmasın. “Hadi sağlıklı olalım çünkü sağlıklı yaşam trend oldu” kafasında değiliz. Sadece şunu bilelim, tüm dünyada genel olarak sigaraya bakış değişti. Eski imajlar küllük oldu.
Sigara uzunca bir süredir ezik insan alışkanlığı olarak kabul ediliyor. Gelin ön yargıları kenara bırakalım ve olay nasıl bu noktalar geldi hızlıca bir göz atalım.
James Dean duruşu, bakışı, dumanı 50’lerde kaldı
Kabul edelim ya da etmeyelim. Sigara bağımlılığımıza etki eden iki esas madde var. Biri kimlik algısı, diğeri de kuşkusuz nikotin. Bu iki seçeneğin sırası kişiden kişiye yer değiştirebilir.
2000’li yıllarla birlikte sigaranın kuvvetli imajı ve pozitif kimlik algısı hızla patates oldu
Biliyorsunuz sigara sektörünün bel kemiği her dönem filmler ve müzik endüstrisi. Ancak 2000’lerden itibaren diziler de en az sinema filmleri kadar popüler hale geldi ve 2000’lerde ilk defa çok izlenen işlerde rol model oyuncular aracılığıyla sigaranın hiç de cool olmadığına yönelik replikler gelmeye başladı.
Karizmatik bir küllük öpmek
Örneğin tam 9 sezon süren ve tüm dünyada izleyici rekorları kıran Scrubs’da, Zach Braff’ın canlandırdığı J.D. karakteri replik aralarına sigara ile ilgili aşağılayıcı laf sokmalara başlamıştı: “21. yüzyıldayız dostum hâlâ sigara içen kim kaldı ki” gibi cümleler dizinin ana karakterleri Turk, J.D. ve Eliot arasında gidip geliyordu.
Sigara – öpüşmek – seks gibi bağlantılar üzerinden yaratılan algı yerden yere vuruldu. Artık yıldızlar sigara içtikleri için cool değil, aksine bu yüzden ezik tipler haline gelmeye başladılar. Gerçek hayatta da karakteri dibe vurmuş bir celebrity olan “Tara Reid” dizide sürekli sigara içen itici bir karakteri canlandırıyordu.
Fight Club sigara etkisi
Eğlence sektörünün yıldızları sigara şirketlerinin en büyük reklam kaynakları. Kabul edelim ki ağırdan sigara çeken bir Brad Pitt pozunun yaptığı etkiyi, hiçbir anti sigara kampanyası yapamaz.
Bu devirde sigara gibi güçlü bir imaj danışmanıyla hâlâ yeşilayvari yöntemlerle mücadele edilemeyeceği de çok açık. Düşünsenize bir tarafta Tyler Durden ve Marla Singer diğer tarafta sigaraların içinde Jet yakıtı var broşürü.
Brad’i o jete bindirir, içinde de sigara içirtirler. Yasaklarsanız anında başka bir refleks geliştirirler. Kült film Fight Club’ı hatırlayalım, hani her sahnede o ünlü markanın mutlaka bir kahve bardağı ya da sigara içen birileri vardı. Sigara firmalarının en sıkı dayanakları bu tip unutulmaz filmler; ancak 2000’lerde karşı kampanyalar da hayli güçlendi. (Fight Clup – 1999) Sigara hızla çağ dışı hale gelmeye başladı.
Ünlüler üzerinde gizli kampanyalar bile televizyondan ifşa edilir oldu
En güçlü silahları olan yıldızları kaybetmek istemeyen eğlence sektörü ve sigara şirketleri ellerindeki silahları kullanmanın yeni yollarını bulmakta hiçbir zaman geç kalmazlar. En doğal haliyle, ansızın çekilmiş sigara içen yıldız görüntüsü “şok, şok, şok” şeklinde yazılı ve görsel basından patlatılır.
“Bar çıkışı yakalandı, ödül törenine böyle gitti, gurme burger yerken burnuna patates kaçtı” gibi manşetlerle bu tip fotoğraflar yayınlanır. “Doğal ortamında yakalandı” etkisi sigara sektörününü en sevdiği gizli reklam tipidir.
Farkında olmadan sigara sözcüsü olanlar ayarı yiyiyor
Yakın zamanda Amerika’da başlayan bir karşı kampanya celebrityleri ve kamuoyunu bu algıya karşıya uyarmaya başladı. Bu tip fotoğraflar medyadan her paylaşıldığında, büyük sigara şirketleri bedavadan tonlarca satış alanına sahip oluyordu. Farkında olmadan özdeşlik kurduğumuz yıldızın en doğal halleri çok inandırıcıydı; çünkü bu tip kareler adeta gerçek bir Fight Club etkisi yaratıyordu.
Yıldızların sigara içerkenki fotoğraflarının üzerine: “Ücreti Ödenmemiş Sigara Sözcüleri. Onlar sigara şirketlerinin yeni yüzleri ve muhtemelen bunun farkında bile değiller” yazılarak olay bir sosyal kampanyaya dönüştürüldü. Bu pazar çalışmasına alet olunmaması ve sigara şirketlerine hem de “bedavaya” hizmet edilmemesi uyarısı geçildi.
Bilinçli tüketici olmak iyidir, içeceksek de sektörün gizli tuzaklarını bilerek içelim
…sonra zaten insan bırakıyor. Çünkü kişiye en çok da bu tip bilinç altı kampanyalar koyuyor. Belki de gerçekten sigarayla bir bağımız var; ama bunları fark edince, acaba beni de mi böyle etkilediler (muhtemelen etkilediler) diye düşünmeden edemiyor insan. Bir marka ya da ürün tarafından kek yerine konulduğunu hissetmek hiç de iyi bir şey değil.
Nikotininiz small mu olsun, medium mu, large mı
Sigara endüstrisi iki madde ile ilgili de hayli sıkı çalışmalar yapıyor demiştik. Kimlik algısı ve nikotin. Gelelim nikotin konusundaki algı çalışmalarına. Fark ettiyseniz bir sigara markasının herhangi bir modelinin artık 3 – 4 farklı nikotin çeşidi satılıyor. Geçenlerde freeshop’tan bir arkadaşımızın sigara siparişini ararken yaklaşık 30 dakikamızı verdik. Siparişi bulmaya çalışan arkadaşlardan ikisi hali hazırda içiciydi; yani paketi arayanlar arasında sektöre yabancı kimse yoktu. Sonuçta “zifir: 1 mg. nikotin: 0.1 mg. karbon monoksit: 2 mg.” yazan orta ince boy, beyaz paketli bir sigarayı bulup aldık… Ne mi oldu?
Yanlış paketi almışız
İşin daha da ilginç tarafı hata bizde de değildi. Siparişi veren tiryaki arkadaşımız yeni başladığı paketin cinsini bize yanlış yazmıştı. O kadar çok çeşit var ki karışıyor.
Firmalar zifir, nikotin gibi maddelerin miktarında adeta bir menü çeşitlemesi yaparak zararlılık algısını yumuşatmaya çalışıyorlar. Az nikotin + az zifir = Az zararlı. E peki nerede kaldı kimlik algısı, karizma? Yahu filtresindeki power tuşuna basınca mentol pırtlatan karizmatik ürün mü olur? Gördüğünüz üzere adamlar iki algıyı; yani kimlik ve sağlığı bir arada tutmak için bile maymuna döndüler ve dünya artık bu maymunluğun bir parçası olmak istemiyor.
Şimdi bu kızcağız (Jessica Alba) elinde sigara olmasa seksi değil mi?
Yani elden sigarayı çıkartsak görselde pek bir etkisi olmayacağı kesin. Jessica hep aynı Jessica. Demek istediğimiz şey görsel sanatlarda sigara yasaklansın falan gibi bir kafa değil. Sadece bazı filmlerde göze sokulan sigara = seks, bohemlik, bilgelik, anti kahramanlık, pro kahramanlık gibi algıların gerçek dışı olduğu. Çok sıkı sponsorluk ücretleriyle filmlere sızan sigara şirketlerinin algı yönetimlerine prim vermeyiniz.
Sahiden kim daha çekici
Olmazsa olmaz noktaya değinmeden geçmeyelim. Gerçekten kim daha çekici, kim daha seksi… İçenler mi içmeyenler mi? Son 10 yılda yükselen kişisel bakım trendleri, yoga – pilates, spor salonları gibi olgular sigara içmeyen bedenleri ön plana çıkarmaya başladı. Bunda sosyal medyanın da etkisi oldu.
Sigaranın kadın cildi üzerindeki dev yaşlandırma etkisi, fiziksel performansa (her anlamda) ket vurması gibi hadiselere dikkat edilir oldu. Erkekler arasında sağlıklıyım, kendime saygım var duruşu, sporcu bedenlerin daha çekici hale gelmesi de sigarayı bırakma yolunda büyük motivasyon kaynağı. Haliyle Instagramik imaj çağı plajda elde duran bir sigara yerine, parlak bir ten ya da formunu korumuş bir vücudu ön plana çıkarıyor. Yani artık imaj sağlıklı bedenden yana.
Çin ve Endonezya’daki hayatından bezmiş kitle arasında hâlâ popüler olduğu söyleniyor
Gerçekten de içeride neler olup bittiğini pek de merak etmediğimiz ülkeler haricinde sigara tüketimi hızla düşüyor. Amerika’da 80’lerde sigara içme oranı toplamda %42 iken 2012 yılında %18. Yani “Burası 21. yüzyıl dostum kim sigara içiyor ki” gibi cümleler gayet karşılık buluyor.
Amerika’nın sigara endüstrisinin kalbi olduğunu ve sağlıksız yaşam konusunda hayli istikrarlı bir ülke haline geldiğini de unutmayalım. Dünyadan haberi olmayan cahil Amerikalılar bile sigaradan uzak durmaya başladılar.
Avrupa’da durum daha da üst seviyede. Eski kıtanın birçok ülkesinde ev kiralarken içeride sigara içilmesi yasak olan daireler göze çarpıyor. Belki şaşıracaksınız ama evi tutuğunuz apartmanda sigara komple yasak olabilir. Bu tipteki içinde sigara içilmeyen bina sayısı giderek artıyor.
Sağlığınıza zararlı demeyeceğiz çünkü kimse bunu takmıyor
Dürüst olalım, içen herkes zaten sigaranın ölüme yol açan en önemli faktörlerden biri olduğunu biliyor. Buna rağmen içmeye devam ediyor. Çünkü insanoğlu hayli zeki ve uyum yeteneği yüksek bir varlık. Bir şekilde kendini ikna etmenin yolunu buluyor ve sigaraya devam ediyor. E öyleyse “bırakamam ben” iddiası da boşa çıkıyor. Çünkü insanoğlu hayli zeki ve uyum yeteneği yüksek bir varlık. Bir şekilde kendini ikna etmenin yolunu buluyor. Gördüğünüz gibi aynı düşünceyle iki sonuca da çıkmak mümkün.
“Bırakamam ben” yerine “bıraktım” tarafına geçmek için ihtiyacınız olan tek şey bunu gerçekten istemeniz. Eğer isterseniz, sigaranın modern dünyada hızla terk edilen bir alışkanlık olduğunu aklınıza getiriniz.
Bonus: Unutulmaz komedi The IT Crowd ve iş yerinde sigara içmece
-Ortam Sovyetler gibi, soğuk, herkes depresif…
Not: Listenin yazarı senelerce sigara içmiş, senelerce bırakmış, yeniden başlayıp senelerce içmiş, sonra senelerce yeniden bırakmış, sonra naapıyorum ben ya hadi yine başlayayım demiş, sonra senelerce ya ne kadar salaksın hadi yine bırak demiş bir kişidir.
(Bıraktı). (Uzun süredir bırakmış durumda).
Kapak görseli kaynak: bobiler.örg -> tansi
