Fast food restaurantlarda harcamayı beklediğinizden daha fazla para harcadığınız oldu mu hiç? Veya sadece bir burger yiyip çıktığınız? Yazımıza buyurun…
McDonald’s No 3. Bir hamburger, patates kızartması ve bir içecek. New York’ta bu menüyü 11 dolara alıyorsunuz. Fast-foodların daha ucuz ve uygun olması gerekiyor, ancak hiç fast-food yemek için beklediğinizden daha fazla harcadığınız oldu mu? Evet; yalnız değilsiniz. Bir araştırmaya göre, Amerikalılar her yıl fast food için yaklaşık 1.200 dolar harcıyorlar. McDonald’s ve Burger King gibi ünlü markalar daha fazla para harcamanızı sağlayabilmek için ellerinden geleni yapıyorlar ve fast food aslında sandığınız kadar ucuz değil. Fast-food restoranlarının size daha fazla para harcatabilmek için uyguladığı taktiklerin neler olduğunu öğrenmek için New York Üniversitesi’nden (NYU) işletme ve toplum bölümü yardımcı profesörü Hans Taparia ile yapılan röportajı sizler için derledik.
Bilinçli alış verişler.
1. Menüler
Fast food demek fırsatlar demek. Fırsat menüleri, kombolar, indirim kuponları, aman Allah’ım. Ancak basit görünen basit bir menü aslında seçeneklerin çoğunu gizler. Bir fast-food menüsünü kaliteli bir restoran-menüsüyle karşılaştırdığımızı düşünelim. Restoranın menüsü basit ve yeteri kadar teşvik edici değil, ancak fast-food menüsü birçok seçeneğin oldukça çekici gelen bir karması ve fast-food restoranları kullandıkları kırmızılar ve turuncularla dikkatleri çekmeyi başarıyorlar. Bir sistemleri var. Görseller büyük, ama fiyatlar küçük. Daha pahalı ürünleri öncelikle okuyacağınızı bildikleri sol tarafta size göstererek bu ürünlere dikkatinizi çekiyorlar ve siz o burgerin gerçekten 6 dolar değerinde olup olmadığını düşünmüyorsunuz bile. Sadece bu lezzetli görsele bakıyorsunuz.
Hans Taparia:
Bu yiyecek görselleri, özellikle aç olduğunuzda beyninizi harekete geçiriyorlar. Bir yemek şirketi için böyle büyük ve kaliteli yemek görselleri çok önemli.
A:
Hans Taparia ile tanışın. O bir sağlık gıda girişimcisi ve NYU’da işletme ve toplum profesörü.
Hans Taparia:
Bu senaryo bir süredir var, yaklaşık 80’lerden bu yana ve basitlik, uygun fiyat, cesaret ve parıltıyı merkezine almış.
2. Fiyat uygulamaları ve dolar menüleri
A:
Fast-food restoranlarının dolar işareti göstermemek veya 9.79 veya 0.89 gibi küsuratlı fiyat formatları kullanmak gibi başka numaraları da var. Neredeyse 10 dolar, ama hala 9 dolar sanıyorsunuz. Peki ya dolar menüsü? Dolar menüsü ve fırsat menüleri var, ama genellikle küçükler ve görüş alanınızdan uzakta bir köşede öylece dururlar.
Hans Taparia:
Eğer fırsat menüsünden birden fazla ürün satın alırsanız, Happy Meal’den daha ucuz olacağı anlamına gelmiyor. Bu yüzden bu onlar için daha az karlılık demek değil, iki önemli amacı gerçekleştiriyor. Tüketicinin gelmeye devam etmesini sağlıyor ve bu geleneksel fast-food restaurantları açısından bakıldığında gittikçe daha fakirleşen bir tüketiciye hizmet vermeye olanak sağlıyor.
3. Kombo Menüler
A:
Her ne kadar fast-food menüleri büyük olsa da, kafa karıştırıcı tasarımları tam olarak aradığınızı bulmayı zorlaştırıyor. En kolayı eğer tezgaha yakınsanız menüyü okumak. Ama o zaman da sipariş zamanı. Üzerinizdeki baskı artıyor ve siz sadece bu büyük, parlak, cezbedici görünen No. 3’ü seçiyorsunuz ve bu No. 3, menünün gerçek sırrının yattığı yer: kombo. Menünün yıldızı. Sadece bir numara söyleyerek kolayca bir antre, bir yan ürün ve bir içecek sipariş edebilirsiniz. Bu özel menüleri sipariş ederek 10 nugget, orta boy patates kızartması ve orta boy bir içecek sipariş ettiğinizde harcadığınızdan çok daha az zaman harcıyorsunuz evet, ancak komboyu sipariş ettiğinizde gerçekten tasarruf edip etmediğinizi görebilmek için bu basit matematiği hiç yaptınız mı? McDonald’s’ı örnek alalım. Bir no 3 satın aldığınızda 10.39 $, ancak Double Quarter Pounder, orta boy patates kızartması ve orta boy bir içecek alırsanız, 10,48 dolara tutuyor. Sadece 9 kuruş kurtarıyorsunuz ve çoğu zaman aslında almayı istemediğiniz ekstralara ve sağlıklı olandan çok daha büyük porsiyonlarda gelen yemeklere para harcıyorsunuz.
Hans Taparia:
Ve aslında oldukça gerçek olan bu algıyı oluşturuyorsunuz müşteride; daha büyük bir şeye daha az ödüyorum ve paramın karşılığında daha yüksek bir değer elde ediyorum, yarısı şekerden oluşan bir büyük bardak içecek da olsa bu fark etmiyor.
A:
Önceden seçilmiş bir menüyü sipariş etme kolaylığı, ne yiyeceğinizin kontrolünü fast-food restoranlarına veriyor. Bunu bir de birden fazla boyut seçeneği ve uygun fiyatlı upgradeler ile birleştirin.
4. İlaveler
En son ne zaman bir fast food restauranta gittiniz ve sadece bir tane burger satın aldınız? Fast food restoranları, birden fazla ürün satın alan müşterilerden daha fazla para kazanıyor. İçecekler örneğin burgerlere kıyasla çok daha yüksek kar marjına sahipler, bu nedenle fast-food şirketleri bir içecek satabilmek için ellerinden geleni yapıyorlar.
5. İstediğiniz her şey üstelik istediğiniz her an
İstediğiniz zaman istediğiniz her şeyi alabilmenizi sağlamak için hizmetlerine 24 saat açık restaurantlar ve tüm gün kahvaltı gibi imkanlar eklediler. Kasada sipariş verirken daha fazla kontrole sahip olduğunuzu düşünüyorsanız da yanılıyorsunuz. McDonald’s CEO’su Steve Easterbrook’a göre, müşteriler kasada ortalama olarak daha fazla harcıyor, çünkü daha uzun süre oyalanıyorlar. Ve kasalarda en çok ne bulunuyor? Çok fazla ürün görseli.
6. Ücretsiz yiyecek
Fast-food şirketleri müşterileri kapılarına getirmekte uzmandır. Bilboardlar, posterler ve TV reklamları. “Bir alana, bir bedava” kampanyalı nuggetlar için sizi kapılarına götürebilirler ve muhtemelen yanında bir de içki alırsınız. Hatta ekstra 1 dolara menüye de yükseltebilirsiniz siparişinizi. Şirketler aynı zamanda Doritos Locos Tacos gibi marka iş birlikleri ve bir hafta içinde kullanım süresi dolacak olan indirim kuponlarını da dikkatinizi çekmek için kullanıyorlar. Hani, önceki siparişinizde fişinize eklenmiş olan kupon. Ya da sadakat uygulamaları, puan, para biriktirme gibi ödül yöntemleri. Her siparişiniz sizi bedava bir menüye yaklaştırıyorsa o restauranta şüphesiz daha sık gidersiniz.
Hans Taparia:
Herhangi bir şeyin kendisi çok büyük bir etkiye sahip olmayabilir. Pazarlamanın gücü, bir şeyleri üst üste eklediğinizde daha etkili çıkar ortaya.
A:
Fakat buradaki sorun daha da derin. Fast food eskiden olduğu kadar ucuz değil. Bloomberg’e göre bir fast-food burgerin ortalama fiyatı son on yılda% 54 oranında artmış, fast-casual ve kaliteli restoranlarla yarışır hale gelmiş. Ancak fast food, düşük gelirliler için bazen tek seçenek olabiliyor ve ortamınızın sağlığınız ve kilonuz üzerindeki etkisi çok büyük.
7. Daha uygun fiyatlı seçenekler?
Sağlıklı ve hızlı sunulan yemekler, fast-fooddan çok daha pahalı özellikle de bir aileyseniz, hatta artık aynı demografiyi bile hedef almıyorlar. Örneğin KFC 1 dolar başına size organik bir salata zincir restaurantından daha fazla yiyecek verir. Fast-food restoranları, tüketicilerin sağlıksız büyük porsiyonlu seçeneklere sağlıklı yiyeceklerden daha fazla para harcamasını sağlayabiliyorlar. Fast food ucuz ve kullanışlı olabilir, ancak daha fazla para harcamanızı sağlamak için tasarlanmış tüm psikolojik taktiklerle mücadele etmeniz gerekiyor. Paranızı düşük kaliteli ve sağlıksız yiyecekler için harcamamalısınız.
Kaynak 1
