Markalar insanlara benzer. Bunun nedeni, hayatta bir amaç uğruna yaşamaları ve sahip oldukları yaşam motivasyonlarını sahip oldukları bu amaç doğrultusunda kullanarak bir strateji üzerine yaşıyor olmalarıdır. Aynı insanlar gibi, dünyaya ve toplumun diğer üyelerine sürekli bazı mesajlar gönderir ve onlarla iletişime geçerler ve yine tıpkı insanlar gibi bunu farklı şekillerde ama aslında belli kalıplar içerisinde yaparlar.
İnsan kişiliğinin bir anahtarı var: Enneagram. Enneagram bize hayattaki temel motivasyonlarımızı bir metod disiplini altında sayıp döküyor ve bunu yaparken de davranışlarımıza bakarak karar veriyor. Markaların bu yönüyle insanlara benzediğini belirttikten sonra, tıpkı insanlar gibi onların da birer kişiliği olduğunu ve hedef kitlelerinin kişilik tiplerine uygun iletişim yaptıklarında onları kolayca yakalayabileceklerini de söylemek mümkün. Peki hangi marka, hangi hedef kitleye ve nasıl iletişim yapıyor? Bu iletişim stratejisinin sonunda, müşterisi ile hangi noktalarda göz göze geliyor. Dünyaca ünlü markaların Enneagram’a göre 9 kişilik tipinden hangisine sahip olduğunu listeledik.
1. Rolls-Royce “Trusted to deliver excellence”
Her marka mükemmel olmak, müşterisine kusursuz ürünler ve hizmetler sunmak ister ama bunu pek azı başarabilir. Aynı şekilde, ‘Mükemmellik’ algısını iletişiminde kullanan markaların sayısı da fazla değildir. Bu algı, beraberinde çoğu zaman geleneksellik, saygı uyandırma ve ulaşılması zor olma gibi anlamları da getirir. Hal böyleyken, Tip 1 kişiliğe sahip bir markanın pahalı ürünler satıyor olması normal olur. Hatta bildiğin lüks tüketim markası da olabilir. Aklınıza neler geldi bilmiyoruz ama bizim ilk seçimimiz İngiliz Kraliyet Ailesinin seçimi Rolls-Royce oluyor. Sloganı da “Trusted to Deliver Excellence”.
2. Coca Cola “Enjoy”
Coca Cola, mutluluk, sevgi, arkadaşlık ve birliktelik gibi duygusal konseptleri merkeze alan reklam ve iletişim kampanyaları ile ‘Mutluluk’ kavramını kimselere bırakmadan sahiplenmiş bir marka. Geçmişten bugüne: “Open Happiness”, “Have a Coke and Smile”, “Share A Coke, Share Togetherness”, “Enjoy Life” gibi sloganlarla iletişim yapan Coca-Cola, reklamlarında bir arada ve mutlu insanlar, aileler ve keyifli sofralar vadediyor. Bu konsepti TV dışına da taşıyarak ‘Mutluluk Kamyonu’ ile yoldan geçenlere bedava koladan plaj topuna, oyuncaktan kaşarlı pideye kadar akla ziyan hediyeler dağıtan marka, bu uygulamalarını Friendly Twist gibi efsane bir paylaşma kampanyasına kadar götürmüş durumda. Özellikle “Share A Coke” kampanyasıyla kolaların üzerinde yazan isimler, aşkımlar ve canımlarla adeta bir sevgi pıtırcığına dönüşen Coca Cola’ya tam bir Tip 2 Markası diyebiliriz.
3. Nike “Just do it!”
Nike deyince aklımıza reklam tarihinin en efsane sloganı gelir: Just do it!
Bir spor markası olarak başarı, elde etme ve bireyselliği öne alan Nike, tüm iletişimini rekabet, bir üst sıraya oynama ve hep kazanma üzerine kurmuş durumda. Her zaman yüksek performansı, atletik olmayı ve ‘Sana ait olanı taşımayı, fark edilmeyi ve önde gelmeyi’’ önceleyen mesajları ile Tip 3’ün anahtar kelimelerini DNA’sına başarıyla yerleştirmiş bir marka. Son büyük kampanyası olan ‘Find Your Fast’, hız ve performansı eşleştiren ve sınırları zorlayan özüyle Nike’ın temel marka değerlerine uygun bir iletişim sağlıyor. Özetle, çok güzel bir Tip 3 markası olan Nike’ın anahtar kelimeleri: Başarmak, kazanmak, yüksek performans göstermek ve bilinmek. Ulaşılamaz sınıfındaki logosunu da bu karizmaya borçlu olabilir.
4. L’Orêal “Because you’re worth it”
En bilinir kozmetik ve güzellik markalarından biri olan L’Oreal, “Çünkü sen buna değersin”; özelsin, farklısın ve kıymetlisin mesajıyla yakalamaya çalışır hedef kitlesini. Kendini elit ve farklı bir yere konumlandırır. Bu stratejiye gayet uygun olarak ürünlerinin pek da ucuz olmadığını söyleyebiliriz. Bu bireysellik, kendine dönük bir farkındalık ve özel hissetme motivasyonu bize tam olarak Tip 4 kişiliklerin felsefesini hatırlatıyor. Farklı, değerli, kaliteli ve özgün olmak L’Oreal markasının anahtar kelimeleri. Bir anlamda, ulaşılamaz ve sofistike olma mesajıyla yapılan iletişimin aslında çekici bir marka imajı oluşturma konusunda doğru bir strateji olması da muhtemel.
5. Oracle “Information driven”
Yalnızca ve yalnızca bilgi üzerine kurulu bir iş düşünün. Korkunç derecede fazla miktarda ve değerli bilgileri sınıflamak, korumak ve kullanılabilir kılmak olan bir iş yapıyorsanız, müşterilerinize ve dünyaya vadettiğiniz bu faydanın iletişimini de çok fonksiyonel ve net anlatmanız gerekir. Böyle bir markanın duygusal mesajlarla iletişim yapması, bu tür bir DNA oluşturması beklenemez çünkü hem hizmeti üreten hem de satın alanların dünyasında kesin kararlar, çözülmesi gereken sorunlar ve zihinsel performansıyla öne çıkan kişilikler vardır. Dünyanın ikinci büyük yazılım şirketi olan Oracle, tamamen ‘Bilgi’ üzerine kurduğu işinin marka iletişimini de böyle bir dille yapıyor, doğal olarak. Özetle, Oracle’ın kişiliği tam olarak Enneagram’daki Tip 5 kişiliğin markalaşmış halidir. Anahtar kelimeleri: Analiz etmek, saklamak, problem çözmek ve mahremiyet.
6. Volvo “For life”
‘‘Bir araba alacağım, param da var ve ilk aradığım özellik sağlam ve güvenilir olması’’ diyen birine vereceğiniz ilk tavsiye, listemizin bu başlığını oluşturuyor. Güvenlik ve sağlamlık deyince akla ilk gelen araba markası şüphesiz Volvo olacaktır. İsveç harikası marka, uzun yıllardır bu özelliğini pazarlama stratejisinin merkezinde tutmaya devam ediyor. 1940’lardan beridir güvenlik arttırmaya yönelik altyapı çalışmalarını sürdüren markanın 2020 mottosu ise şöyle: “Hiçbir Volvo, ölümlü kazaya sebebiyet vermemelidir”. “Yaşam için (For Life)” sloganını kullanan Volvo markasının Enneagram kişiliği bu özelliklerinden ötürü tam bir Tip 6. Anahtar kelimeleri de şöyle: Güvende olmak, tedbirli davranmak, kontrolü elinde tutmak ve vicdanlı olmak.
7. Türk Hava Yolları “Widen your world”
Enneagram’daki kişilik tipleri arasında 7 numarada yer alan mizacın özelliklerini ‘Maceracı, iştahlı, gezgin ve meraklı’ biri olarak anlatıyoruz. Bu özellikleri taşıyan bir markanın hem faaliyet gösterdiği sektörün akla getirdikleri hem de sağladığı faydanın duygusal motivasyonları açısından ‘Keşfetmeyi’ öncelemesi gerekiyor. Yani seçeneklerin sonsuz olduğu mesajını vermeli, seni daha önce yaşamadığın deneyimlere götürmeli hatta mümkünse ‘uçurmalı’dır. Bu kişilik özellikleri ard arda sıralandığında ‘Widen Your World’ diye bağıran Türk Hava Yolları doğal olarak Tip 7 kişiliğin markalaşmış hali oluyor. Aynı şekilde Virgin Atlantic de benzeri bir örnek olarak gösterilebilir ama biz yerli malı yurdun malı diyerek oyumuzu THY’den yana kullanıyoruz.
8. Harley Davidson “Ride hard or stay at home”
Şimdi gözlerinizi kapatın ve şu sesi dinleyin.
Gözlerinizin önüne ne geldiğini tahmin edebiliyoruz ve o görüntüyü alabilmek için erkek veya kadın olmanız fark etmiyor: Harley sürücüsü dediğimizde, güçlü, maskülen ve bağımsız tipler aklımıza gelir çünkü. Bu da demek oluyor ki, Harley Davidson marka imajını bir sese emanet edebilecek kadar iyi oturtmuştur.
Marka, günün sonunda müşterisini mutlu etmek ister çünkü insanın alışveriş yaparken temel motivasyonu mutlu olmaktır; hele ki böylesi pahalı alışverişler söz konusu ise. Reklamcılığın gönüllerde yaşayan efsanesi Don Draper’ın da belirttiği üzere ‘Reklam, mutluluktur’ ve mutluluk da en basit anlamıyla beklentilerin karşılanması demektir. Müşterinizin hayattan beklentisi ve temel motivasyonları kendi başına karar alabilen, uygulayan, kimseye tâbi olmayan, sert, güçlü ve bağımsızca çekip gidebilen biri olmaksa, marka kişiliğinizin de böyle kurgulanması gerekir. İşte Harley Davidson bunu başarmış bir markadır ve Enneagram’a göre marka kişiliği su katılmamış bir Tip 8’dir efendim. Anahtar kelimeleri: Meydan okumak, güçlü olmak, kontrol etmek, bağımsız olmak.
9. Benetton “United colors of Benetton”
Dünya çapında en yaygın bilinirliğe sahip markalardan biri olan Benetton’un uzuuun yıllardır kullandığı ‘United Colors of Benetton’ (bir anlamda ‘Dünyanın Bütün Renkleri’) sloganı artık marka olayını filan aşıp, neredeyse atasözüne dönüşmüş bir olay. Markanın her rengi ve farklılığı kucakladığı mesajını özetleyen bu veciz söz öbeği, Benetton kataloglarında ve reklam kampanyalarında her zaman farklı ırk ve renklerden insanları görmemizin de sebebi. Hatta öyle ki 1991 yılında ‘Her kültürün eşit olduğu’ mesajını vererek ‘dünyanın geri kalanı’nı konu alan ‘Colors’ adlı bir dergi de çıkartmışlığı var markanın.Özetle Benetton, Enneagram’ın barışçıl ve kabullenen kişilik noktası 9’un kucaklayıcı, bütünleştirici ve rahatlatıcı tarzını hatırlatıyor bize. Markanın kişiliğinin anahtar kelimeleri: Hoşgörü, eşitlik, barış, sentez ve sakin olma.
